OPINIÓN | El gran error de marketing del Ford Mustang Mach E
Hoy os voy a hablar del Ford Mustang Mach E, el nuevo SUV eléctrico de la marca del óvalo azul que dice ser hermano del Mustang original, en palabras textuales de su anuncio "un SUV con el corazón de un Mustang". De primeras la frase es muy ambiciosa, ya que como voy a exponeros, hay que tener mucho cuidado con el nombre de un coche para no dañar sensibilidades y no crear un cacao mental al consumidor o fan de la marca, lo cual Ford ha conseguido sin siquiera haber sacado el coche todavía al mercado.
Para empezar el análisis soltaré una verdad que a lo mejor a algunos les cuesta reconocer: los seres humanos somos de ideas fijas, siempre que podemos decimos la típica frase de "los viejos tiempos fueron mejores", aferrándonos a un pasado que nunca volverá y negando en parte un futuro innegable. Y puede ser verdad, es posible que los coches de antaño en cierta forma fueran más puros o estéticamente más bonitos, pero vivimos en unos tiempos donde la industria del motor ha cambiado más en estos últimos años que en todo el siglo XX y eso a veces no es plato de buen gusto y genera confusión, incluso para las propias empresas.
Aplicando esto al Mustang, evidentemente el hecho de que de repente Ford lance un SUV eléctrico con el apellido del muscle car no ha terminado de cuajar. ¿Por qué? Porque Ford ha tratado de coger los valores del Mustang original y meterlos con un embudo al Mach E. Además de la deportividad, dinamismo, libertad y evocación a las rutas por carreteras estadounidenses, el Mustang también es recordado por sus características tan emblemáticas, un deportivo 2 puertas y motor V8 y V6 (o sea, gasolina). Ford directamente ha provocado una disociación en la mente del consumidor, al ser de ideas fijas no logramos entender cómo un coche que ha sido de una manera tiene un hermano radicalmente opuesto.
Habrá quien diga que esto ya ha ocurrido muchas veces en la industria del automóvil. Cuando Porsche lanzó el Cayenne allá por 2002 no fueron pocos los que pusieron el grito en el cielo por ver a su amada Porsche vendiendo un Volkswagen Touareg de lujo, algo completamente distinto a lo que tenía en su catálogo, que por aquel entonces se reducía al 911 y Boxter. Mucho más reciente es el caso de Aston Martin, el cual ha lanzado el DBX o Lamborghini el Urus o Bentley el Bentayga. Pero en todos los casos existe un pequeño matiz con respecto al Mach E: todas las marcas han tratado de dotar con estética y valores a un coche absolutamente nuevo que inaugura una línea dejando en paz a otros productos. Porsche por ejemplo jamás llamó al Cayenne "911 4x4", respetó el producto que ya tenía y que gozaba de una buena reputación y lanzó un coche nuevo que fuera capaz de seguir manteniendo el espíritu y valores de la marca, al igual que sus competidores unos años más tarde.
En mi opinión, creo que el problema del Mach E no es que sea un SUV, seguramente hasta hubiéramos aceptado un Mustang SUV si incorporase un motor gasolina, al igual que hemos aceptado al Urus, DBX, Macan, Cayenne, Cullinan, Bentayga...etcétera. El problema, o más bien problemas, a mi juicio son los siguientes:
No obstante, creo probable que se abran escenarios donde el Ford Mustang Mach E no tenga problemas, o por lo menos no se encuentre con una feroz oposición. El primero de ellos implicaría que Ford renunciase a llamar Mustang al coche y fuera simplemente Mach E. Es decir, dos productos completamente separados en líneas distintas y preservar entonces el nombre de Mustang. Esto tampoco es nuevo, años atrás Ford lanzó el Focus CMax al mercado y en el primer restyling eliminaron el apellido Focus para dejarlo en CMax a secas. La similitud con el Mustang Mach E es asombrosa, el Focus CMax adoptaba el chasis del Focus (el Mach E lo toma del Mustang) y también ciertos elementos estéticos como los faros traseros. ¿Se repetiría la historia?
El segundo escenario es el que, personalmente, más me gustaría presenciar y es la independencia de Mustang como marca. A día de hoy, cuando hablamos de Mustang aunque nos dirijamos a él por el apellido sigue siendo un Ford. Se vende como Ford Mustang, en el concesionario Ford, en la web Ford y en el registro del coche aparece como Ford. Pero, ¿y si se crease una marca independiente al igual que ha hecho Seat con Cupra o Citroën con DS? En este supuesto habría más flexibilidad de que Mustang tuviera hermanos con formas distintas (SUV o berlina) y otras motorizaciones (gasolina. híbrido y eléctrico). El Mach E ya no sería un complemento, constituiría su propio espacio en el catálogo. Poniendo como ejemplo otra vez a Porsche, el Cayenne tiene su espacio y el 911 el suyo, evitando los problemas que se pudieran generar de llamar al SUV "911 4x4".
A mi modo de ver, Cupra podría ser en cierto modo una referencia para Ford, en el sentido de que la firma estadounidense busca crear una submarca dedicada a los coches más deportivos y altas prestaciones y dedicar la propia marca Ford a un público más general. Decía Juan Francisco Calero en su vídeo de análisis de Cupra que la marca iba a ser la "Alfa Romeo del Grupo VAG", orientada a vehículos de altas prestaciones por un precio razonable mientras que Seat se enfocaría en el mercado "low cost".
En la actualidad, Ford ya tiene su marca premium, Lincoln, aunque solo se vende en América. Mustang no remplazaría a Lincoln, estaría entre ambas aguas, es decir, enfocado en vehículos deportivos premium, mientras que Lincoln continuaría con el segmento del lujo y Ford en el generalista. En Europa, Ford no ha desarrollado ningún vehículo de lujo si no contamos con la gama Vignale, que básicamente eran Mondeo, SMax y Edge con acabados más exclusivos y superiores. Mustang significaría la oportunidad de entrar a competir en el territorio de Jaguar o Lexus en el Viejo Continente.
Está bien claro que el Mach E no será la última incorporación a la familia Mustang, seguramente en los próximos años veamos Mustang con otras carrocerías y motorizaciones. Va a ser una realidad, ya han llamado así a un SUV eléctrico y por ende han logrado abrir la puerta a un infinito número de posibilidades de nuevos productos con ese nombre. Quizá para una berlina eléctrica o híbrida que trate de competir contra los grandes del sector como el Porsche Taycan, Panamera e-hybrid o el Tesla Model S.
El Mach E podría haber sido simplemente "Ford Mach E", pero se le añadió el nombre de Mustang. Volviendo al paralelismo con Cupra y al vídeo de Calero, encontramos un caso similar con el Cupra Formentor. Explicado de manera muy resumida, el coche en un principio iba a ser Seat, pero se priorizó a Cupra y ahora el modelo es exclusivo suyo. Con esto no quiero decir que Ford priorizase a Mustang para comercializar el Mach E, pero es inevitable ver un cierto reflejo en Cupra al comprobar que en ambos casos se optó por la marca (o línea en el caso de Ford) que vendiera mejor y ofreciese un producto de mayor calidad.
Comentaba Murat Gueler, presidente de diseño de Ford en Europa, en una entrevista a la revista Autocar que el Mustang iba a fundar una familia y que el "Mach E será el siguiente paso en el futuro, pero sin ignorar la historia". En otras palabras, existe la posibilidad real de que finalmente Mustang se convierta en una submarca de Ford. Y es que fundar una submarca en este caso puede traer grandes beneficios, de hecho ya existen rumores fundados de que Chevrolet está pensando en hacer exactamente lo mismo con Corvette a raíz del lanzamiento del Mach E, de acuerdo a un artículo publicado por Carbuzz. En él, el analista Adam Jonas estimaba que una submarca con el nombre "Corvette" llegaría tener un valor de entre 7000 y 12000 millones de dólares. De Mustang todavía no se sabe nada, pero también podríamos estar hablando de cifras astronómicas.
Por todo ello, los beneficios de hacer de Mustang una marca independiente supondrían unas ventajas como la creación de una marca premium en Europa, modelos específicos con el nombre de Mustang sin la presión de ser líneas complementarias sino totalmente independientes unas de otras y que Ford siguiera la misma estrategia que en América centrándose únicamente en el público generalista.
Que Mustang se convirtiera en una marca independiente solventaría en parte el problema que me inspiró a escribir este análisis: la incorporación a la familia de nuevas variantes distintas al modelo original. Por ello abogo por que Mustang pase de ser un apellido a un nombre, para que si se quieren añadir nuevos modelos que rompan con el esquema tradicional que todos tenemos en nuestras mentes cuando pensamos en el deportivo estadounidense, no entremos en cólera y veamos con otros ojos su futuro. Un futuro que irremediablemente pasa por la electrificación y el segmento SUV, el cual quizá nos quite de la cabeza que los viejos tiempos fueron mejores. O puede que no...
Para empezar el análisis soltaré una verdad que a lo mejor a algunos les cuesta reconocer: los seres humanos somos de ideas fijas, siempre que podemos decimos la típica frase de "los viejos tiempos fueron mejores", aferrándonos a un pasado que nunca volverá y negando en parte un futuro innegable. Y puede ser verdad, es posible que los coches de antaño en cierta forma fueran más puros o estéticamente más bonitos, pero vivimos en unos tiempos donde la industria del motor ha cambiado más en estos últimos años que en todo el siglo XX y eso a veces no es plato de buen gusto y genera confusión, incluso para las propias empresas.
Aplicando esto al Mustang, evidentemente el hecho de que de repente Ford lance un SUV eléctrico con el apellido del muscle car no ha terminado de cuajar. ¿Por qué? Porque Ford ha tratado de coger los valores del Mustang original y meterlos con un embudo al Mach E. Además de la deportividad, dinamismo, libertad y evocación a las rutas por carreteras estadounidenses, el Mustang también es recordado por sus características tan emblemáticas, un deportivo 2 puertas y motor V8 y V6 (o sea, gasolina). Ford directamente ha provocado una disociación en la mente del consumidor, al ser de ideas fijas no logramos entender cómo un coche que ha sido de una manera tiene un hermano radicalmente opuesto.
Habrá quien diga que esto ya ha ocurrido muchas veces en la industria del automóvil. Cuando Porsche lanzó el Cayenne allá por 2002 no fueron pocos los que pusieron el grito en el cielo por ver a su amada Porsche vendiendo un Volkswagen Touareg de lujo, algo completamente distinto a lo que tenía en su catálogo, que por aquel entonces se reducía al 911 y Boxter. Mucho más reciente es el caso de Aston Martin, el cual ha lanzado el DBX o Lamborghini el Urus o Bentley el Bentayga. Pero en todos los casos existe un pequeño matiz con respecto al Mach E: todas las marcas han tratado de dotar con estética y valores a un coche absolutamente nuevo que inaugura una línea dejando en paz a otros productos. Porsche por ejemplo jamás llamó al Cayenne "911 4x4", respetó el producto que ya tenía y que gozaba de una buena reputación y lanzó un coche nuevo que fuera capaz de seguir manteniendo el espíritu y valores de la marca, al igual que sus competidores unos años más tarde.
En mi opinión, creo que el problema del Mach E no es que sea un SUV, seguramente hasta hubiéramos aceptado un Mustang SUV si incorporase un motor gasolina, al igual que hemos aceptado al Urus, DBX, Macan, Cayenne, Cullinan, Bentayga...etcétera. El problema, o más bien problemas, a mi juicio son los siguientes:
- Ford defiende a capa y espada que el Mach E es una línea complementaria que para nada sustituye al Mustang original. Ahí está el error, el Ford Mustang como producto no necesita de un complemento, un hermano que no se parezca en prácticamente nada a él. No entienden que la línea Mustang ya está llena, que un vehículo complementario que no se adapte al esquema tradicional de lo que es el Mustang de toda la vida sobra. El Mustang es lo que es, por mucho que se intente crear algo parecido no se conseguirá, ni añadiéndole valores ni tampoco con una línea estética parecida (por ejemplo los faros traseros que supuestamente recuerdan al original, aunque las tres tiras led paralelas también se encuentran en otras marcas como el Peugeot 3008). Puede tener distintas versiones, unas más potentes que otras, pero todas ellas guardan correlación: Ecoboost, GT, Shelby, Mach 1, Bullitt...
- Ford quiere lanzar su primer eléctrico sin importarle llevarse por delante la cultura generada por un icono que lleva en el catálogo 50 años. Esto no es algo que me invente, hasta el propio Jim Farley, presidente de ventas de Ford, en una entrevista al New York Times hablaba de que el Mustang era un icono cultural y que había sobrevivido a crisis como la del petróleo y al cambio a los SUVs. Esto da pie a pensar que para que el Mach E tenga tirón, aprovechan los valores de un clásico para vender más su vehículo eléctrico. En definitiva, una estrategia de marketing que no tiene en cuenta que el valor cultural generado por el Mustang a lo largo de sus 50 años de vida es enorme y que es imposible no generar rechazo si no se plasman bien los valores en el nuevo producto.
No obstante, creo probable que se abran escenarios donde el Ford Mustang Mach E no tenga problemas, o por lo menos no se encuentre con una feroz oposición. El primero de ellos implicaría que Ford renunciase a llamar Mustang al coche y fuera simplemente Mach E. Es decir, dos productos completamente separados en líneas distintas y preservar entonces el nombre de Mustang. Esto tampoco es nuevo, años atrás Ford lanzó el Focus CMax al mercado y en el primer restyling eliminaron el apellido Focus para dejarlo en CMax a secas. La similitud con el Mustang Mach E es asombrosa, el Focus CMax adoptaba el chasis del Focus (el Mach E lo toma del Mustang) y también ciertos elementos estéticos como los faros traseros. ¿Se repetiría la historia?
El segundo escenario es el que, personalmente, más me gustaría presenciar y es la independencia de Mustang como marca. A día de hoy, cuando hablamos de Mustang aunque nos dirijamos a él por el apellido sigue siendo un Ford. Se vende como Ford Mustang, en el concesionario Ford, en la web Ford y en el registro del coche aparece como Ford. Pero, ¿y si se crease una marca independiente al igual que ha hecho Seat con Cupra o Citroën con DS? En este supuesto habría más flexibilidad de que Mustang tuviera hermanos con formas distintas (SUV o berlina) y otras motorizaciones (gasolina. híbrido y eléctrico). El Mach E ya no sería un complemento, constituiría su propio espacio en el catálogo. Poniendo como ejemplo otra vez a Porsche, el Cayenne tiene su espacio y el 911 el suyo, evitando los problemas que se pudieran generar de llamar al SUV "911 4x4".
Mustang, ¿estamos ante el nacimiento de una submarca?
La historia nos ha enseñado en múltiples ocasiones que coches que eran modelos de una marca han pasado a ser una submarca completamente independiente. Ejemplos hay muchos, algunos tuvieron éxito y otros fracasaron, pero si echamos un vistazo a estos 10 últimos años nos topamos con que el Citroën DS3 fue la semilla de DS, la marca de lujo de Citroën o más recientemente Cupra, la marca de coches de altas prestaciones de Seat. Cada marca es un mundo y se creó en contextos diferentes, DS nació de la disyuntiva de los directivos de PSA de o eliminar la línea DS de Citroën por su bajo nivel de ventas o convertirla en una nueva marca. Cupra, por su parte, ha nacido como un reposicionamiento de Seat para enfocarse a un segmento de coches deportivo y más premium.A mi modo de ver, Cupra podría ser en cierto modo una referencia para Ford, en el sentido de que la firma estadounidense busca crear una submarca dedicada a los coches más deportivos y altas prestaciones y dedicar la propia marca Ford a un público más general. Decía Juan Francisco Calero en su vídeo de análisis de Cupra que la marca iba a ser la "Alfa Romeo del Grupo VAG", orientada a vehículos de altas prestaciones por un precio razonable mientras que Seat se enfocaría en el mercado "low cost".
En la actualidad, Ford ya tiene su marca premium, Lincoln, aunque solo se vende en América. Mustang no remplazaría a Lincoln, estaría entre ambas aguas, es decir, enfocado en vehículos deportivos premium, mientras que Lincoln continuaría con el segmento del lujo y Ford en el generalista. En Europa, Ford no ha desarrollado ningún vehículo de lujo si no contamos con la gama Vignale, que básicamente eran Mondeo, SMax y Edge con acabados más exclusivos y superiores. Mustang significaría la oportunidad de entrar a competir en el territorio de Jaguar o Lexus en el Viejo Continente.
Está bien claro que el Mach E no será la última incorporación a la familia Mustang, seguramente en los próximos años veamos Mustang con otras carrocerías y motorizaciones. Va a ser una realidad, ya han llamado así a un SUV eléctrico y por ende han logrado abrir la puerta a un infinito número de posibilidades de nuevos productos con ese nombre. Quizá para una berlina eléctrica o híbrida que trate de competir contra los grandes del sector como el Porsche Taycan, Panamera e-hybrid o el Tesla Model S.
El Mach E podría haber sido simplemente "Ford Mach E", pero se le añadió el nombre de Mustang. Volviendo al paralelismo con Cupra y al vídeo de Calero, encontramos un caso similar con el Cupra Formentor. Explicado de manera muy resumida, el coche en un principio iba a ser Seat, pero se priorizó a Cupra y ahora el modelo es exclusivo suyo. Con esto no quiero decir que Ford priorizase a Mustang para comercializar el Mach E, pero es inevitable ver un cierto reflejo en Cupra al comprobar que en ambos casos se optó por la marca (o línea en el caso de Ford) que vendiera mejor y ofreciese un producto de mayor calidad.
Por todo ello, los beneficios de hacer de Mustang una marca independiente supondrían unas ventajas como la creación de una marca premium en Europa, modelos específicos con el nombre de Mustang sin la presión de ser líneas complementarias sino totalmente independientes unas de otras y que Ford siguiera la misma estrategia que en América centrándose únicamente en el público generalista.
Que Mustang se convirtiera en una marca independiente solventaría en parte el problema que me inspiró a escribir este análisis: la incorporación a la familia de nuevas variantes distintas al modelo original. Por ello abogo por que Mustang pase de ser un apellido a un nombre, para que si se quieren añadir nuevos modelos que rompan con el esquema tradicional que todos tenemos en nuestras mentes cuando pensamos en el deportivo estadounidense, no entremos en cólera y veamos con otros ojos su futuro. Un futuro que irremediablemente pasa por la electrificación y el segmento SUV, el cual quizá nos quite de la cabeza que los viejos tiempos fueron mejores. O puede que no...
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